El greenwashing es la estrategia con la que muchas empresas aparentan ser sostenibles sin serlo. Te explicamos cómo identificarlo, qué consecuencias tiene y qué leyes lo regulan en Canadá.
Redacción Canadá Crónica Latina
MONTREAL.— El greenwashing es una estrategia de marketing engañosa utilizada por empresas para aparentar ser más sostenibles o ecológicas de lo que realmente son. Este término se deriva de la combinación de las palabras “green” (verde, en referencia al medio ambiente) y “whitewashing” (blanqueamiento, en el sentido de ocultar o maquillar la verdad).
¿Qué es el greenwashing?
En esencia, el greenwashing es una fachada que busca atraer a consumidores preocupados por el medio ambiente, sin que las prácticas de la empresa respalden verdaderamente sus afirmaciones. Conocer y entender el greenwashing es crucial para los consumidores, ya que les permite tomar decisiones de compra más informadas y evitar caer en engaños que perpetúan prácticas dañinas para el medio ambiente.
El greenwashing también retrasa la transición hacia una economía más sostenible y justa. Como resumió la activista climática Greta Thunberg, “necesitamos que dejen de destruir nuestro planeta”.
Cómo identificar el greenwashing
Detectar esta práctica puede ser complicado, pero hay varias tácticas comunes que las empresas suelen utilizar para engañar a los consumidores:
- Uso de términos vagos y ambiguos: palabras como “natural”, “ecológico” o “amigable con el medio ambiente” no siempre tienen un significado claro.
- Énfasis en un solo atributo ecológico: destacar un aspecto positivo, como ser “libre de químicos”, mientras se ignoran otros impactos negativos.
- Uso de etiquetas y certificaciones engañosas: certificaciones propias o etiquetas que parecen oficiales, pero sin base regulatoria o científica.
- Comparaciones irrelevantes: comparar un producto con otro menos sostenible para resaltar una “ventaja ecológica” engañosa.
- Imágenes y diseños: colores verdes, naturaleza o animales, y otros elementos visuales que sugieren sostenibilidad sin pruebas concretas.
La periodista y activista Naomi Klein ha denunciado esta práctica al señalar que “el greenwashing es una forma de capitalismo verde que busca soluciones dentro del sistema” que originó el problema.
Empresas acusadas de greenwashing
Existen numerosos ejemplos de empresas acusadas de greenwashing. A continuación recordamos algunos casos más notorios:
H&M y su colección “Conscious”:
La empresa de moda sueca H&M fue acusada de greenwashing con su línea “Conscious”, que afirma ser más sostenible. Sin embargo, investigaciones señalaron que muchas de sus afirmaciones sobre sostenibilidad carecen de pruebas concretas y que la empresa sigue siendo una de las principales impulsoras de la moda rápida, un modelo de negocio inherentemente insostenible. H&M ha sido criticada por destacar materiales reciclados en una pequeña fracción de sus productos mientras ignora los impactos negativos de su producción en masa.
Volkswagen y el escándalo del “Dieselgate”:
Aunque el caso de Volkswagen se centra más en el fraude de emisiones, también es un ejemplo de greenwashing. La empresa promovió sus vehículos diésel como una opción “limpia” y ecológica, cuando en realidad estaban manipulando las pruebas de emisiones para parecer menos contaminantes de lo que realmente eran. Este engaño no solo afectó la reputación de la marca, sino que también subrayó los peligros del greenwashing en la industria automotriz.
Cambio del rojo al verde de McDonald’s:
En 2010, en algunos países de Europa como España, Alemania, Francia y Reino Unido, McDonald’s cambió su logotipo de rojo a verde para proyectar una imagen más ecológica. Sin embargo, la empresa continuó adquiriendo productos como carne y soja, asociados con la deforestación en la Amazonia. Esta estrategia se centró en el cambio de imagen sin abordar prácticas fundamentales que afectan al medio ambiente.
Las consecuencias del greenwashing
El greenwashing tiene consecuencias significativas para consumidores, empresas y el medio ambiente:
Para los consumidores
- Decisiones de compra equivocadas: terminan apoyando prácticas poco sostenibles al confiar en afirmaciones falsas.
- Pérdida de confianza en las marcas: una vez expuesto, el greenwashing genera desconfianza generalizada.
- Fomento de un consumo irresponsable: al creer que hacen una elección sostenible, pueden aumentar su consumo.
Para las empresas
- Daño a la reputación: las empresas descubiertas pueden enfrentar una pérdida significativa de confianza.
- Multas y sanciones legales: según la jurisdicción, pueden enfrentar sanciones por publicidad engañosa.
- Pérdida de competitividad: pueden perder terreno frente a empresas genuinamente sostenibles.
Leyes y regulaciones sobre el greenwashing en Canadá
En Canadá no existe una ley específica que regule exclusivamente el greenwashing, pero sí hay leyes que abordan la publicidad engañosa bajo las cuales puede ser sancionado:
- Ley de Competencia (Competition Act): prohíbe las prácticas de marketing engañosas, incluyendo afirmaciones falsas sobre beneficios ambientales.
- Ley de Embalaje y Etiquetado de Productos del Consumidor: exige que las etiquetas sean precisas y no engañosas, incluidas las afirmaciones ambientales.
- Código de Normas Publicitarias (Ad Standards Canada): establece que la publicidad debe ser veraz; los anuncios sin fundamento pueden ser denunciados.
- Directrices sobre afirmaciones ambientales de la Oficina de Competencia: guían a las empresas para que sus afirmaciones ecológicas sean claras, precisas y respaldadas por pruebas.
Estas regulaciones buscan proteger a los consumidores canadienses de la publicidad engañosa y aseguran que las empresas sean responsables de sus afirmaciones de sostenibilidad.
Cómo protegerse del greenwashing
Para evitar ser engañados por el greenwashing, los consumidores pueden seguir estos consejos:
- Ser críticos con la información proporcionada: no aceptar afirmaciones ecológicas sin cuestionarlas.
- Investigar a fondo las empresas y productos: buscar informes independientes, revisiones y certificaciones genuinas.
- Priorizar marcas con transparencia: apoyar empresas claras sobre sus procesos y dispuestas a mostrar pruebas concretas.
- Exigir información detallada: presionar a las empresas para que sean más transparentes y responsables.
Como afirmó Yvon Chouinard, fundador de Patagonia: “La sostenibilidad es un viaje, no un destino. Siempre hay más que podemos hacer”.
Una sociedad informada
Es crucial que los consumidores y la sociedad en general estén informados sobre el greenwashing, ya que esta práctica puede llevar a decisiones de compra equivocadas y a una falsa percepción de sostenibilidad. Como refuerza el autor y activista ambiental Paul Hawken: “la sostenibilidad no es solo una cuestión ambiental, es una cuestión de justicia social”.
Por todo lo anterior, te invitamos a demostrar a las empresas que los consumidores están cada vez más informados y que exigen productos y servicios verdaderamente sostenibles.
Preguntas frecuentes:
Combina las palabras en inglés “green” (verde, por el medio ambiente) y “whitewashing” (blanqueamiento, en el sentido de ocultar o maquillar la verdad).
No hay una ley exclusiva, pero la Ley de Competencia y otras regulaciones sobre publicidad engañosa permiten sancionar estas prácticas.
Términos vagos como “natural”, “ecológico” o “amigable con el medio ambiente”, cuando no vienen acompañados de pruebas o certificaciones verificables.
Entre los casos más conocidos están H&M con su línea “Conscious”, Volkswagen con el escándalo Dieselgate, y el cambio de imagen de McDonald’s de rojo a verde en 2010.
Fuentes y paginas que puedes visitar:
https://laws-lois.justice.gc.ca/eng/acts/c-34/fulltext.html
https://laws-lois.justice.gc.ca/eng/acts/c-38
https://www.torontopubliclibrary.ca/content/about-the-library/pdfs/advertising-standards.pdf
https://climate.selectra.com/es/que-es/greenwashing
